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电子商务对市场营xiao的影xiang
fa布ri期 2009-03-19    作者    来源
电子商务是指人们利用电子手秝ei猩桃怠⒚骋椎萮uo动,是商务huo动的电子化、网luo化he数讂hia的产生hexun速fa展对市场营xiao产生了深刻而重要的影xiang。正确ren识这xie影xiang,对yuqi业蕇hiπ禄肪常黨ao的细穤hi谐〔捎孟萰in的营xiao手段he方法、满足xiao费xu求具you重要的yiyi。

    一、市场营xiao环境的变迁

    市场营xiao学理lunren为:市场营xiao就是qi襠iü宰约嚎煽匾蛩氐牡髡shiai部环境的过程。电子商务的产生hefa展首先使营xiao的wai部环境fa生了深刻的变化:

    1、市场cheng为全球性的市场。电子商务通过网luo来jin行,由yu网luo的开放互lian性zhi,时间连xu性加强,空间距离suo短,使经济huo动越来越摆tuo国界的xian制,从而使市场xun速cheng为全球性的市场,这就为qi业提供了广阔的潜在市场,同蔮i蚧谐∫笠粃hong快速全球化的市场营xiao手段,即通过网luojin行营xiao。

    2、市场xiao售环节的减shao。qi业传统xiao售通过cengceng批zhuan的中间商来wancheng,而电子商务的产生使qi业可以直接面对xiao费者,即通过网luojin行直接交易。这样既实现了全天24xiao时服务,觶hi∪チ舜罅康闹屑浠方凇S蓎u中间环节的减shao导致xiao售cheng本的降di,jin而降di了龙虎国际首页的最终xiao售jia格,这不仅you利yushang网qi业扩大xiao售量,而qieyou利yu所you以这xie龙虎国际首页或服务作为投ru品的产业duo级gun动降di生产cheng本,最终也使xiao费者受益。

    3、交易he支付手段的变化。在电子商务环境xia、qi襠iü鴏uo直接jin行龙虎国际首页xiao售,这时就可通过电子货币jin行支付,这既为国家fa行货币节省投zihe开支,又为顾客订购商品he支付货kuanbi其他商业模式更加节省cheng本,并实现了实务操作的wu纸化he支付过程的wu现金化,大大方bian了交易的jin衳iao

    4、信息传bohe筪iㄇ赖脑黾印5缱由涛窕肪硏ia,人们又you了新的信息传bo渠道——网luo。网luo既不同yu传统的zhijin行文字传bo的报纸、又不同yuzhijin行音频传bo的电tai、也不同yuzhijin行shi频传bo的电shi,ta是三者的you机统一he结合、ta蕅ie粃hongduo媒体的信息传bo模式。其传bo效果礲i灰彩谴车拇玝o工具所wu法bi拟的。电子商务环境xia的信息筪iㄊ撬蚬diǎ醇葃ou信息源向受众的信息传bo,又you受众向信息源的信息反馈,从而一改往ri的单向信息传bo模式。lingwai,网shang信息筪iú唤隹梢砸huan砸凰蚪换?而qie可以蕅iehuan詗u数hewu电子商务ziliao库(:2:&&8%(11-&-+数对wu数的交互。可jian,电子商务作为一zhong商业工具或者pingtai,为众duo的人canyu市场信息筪iㄌ峁┝藈uyu伦bi的巨大youshi。

    二、xiao费者及其行为的变化

    电子商务不仅影xiangqi业的营xiao环境,而qie影xiang着qi业的目标市场。这zhong影xiang具体体现为xiao费者及其行为的变化shang。

    不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的xiao费群。电shi的pu及产生了所wei“影xiang的一代”,互lian网的兴qi造就出新的传bo媒体,其大众化摧生出第三代xiao费者,又被称为网luo时代的xiao费者、或“N(net)时代”xiao费者,或为“e人类”。毋庸置疑,“e人类”是电子商务环境xiaqi业的目标市场。这蕅ie粃hong不同yu以往任何时候的一zhong目标市场。因为“e人类”在具you一xie不同yu以往xiao费者的特点同时籫ou岵扇∫粁iewan全不同yu以往xiao费者的行为。 1、网luo环境xiaxiao费者的新特点。

    网luo环境xia的xiao费者追求并易yu接受新奇的思想heshi物;要求主动canyu新龙虎国际首页开fayuyan究、jinru工厂he营xiao部门,cheng为qi业youbang助的合作者,这也是21世jixiao费者的最tu出的特点;喜huan张扬个性,要求mei件龙虎国际首页都要根据他们个人aihaohexu要定做;要求全球fan围na的最youjia格;各类搜索引擎也让他们cheng为信息更加wan全的xiao费者。

    2、网luo环境xiaxiao费者行为的变化。

    网luo环境xia的各类搜索引擎让“e人类”wu须走出家门就可作到“货bi三家”,他们经常大fan围的jin行xuan择hebi较,以求所购买的商品jia格最底、zhi量最hao、最you个性,是商家欲通过不法手秝ei窭母怕始负跷猯ing;若市场shang的龙虎国际首页不能满足其xu求,他们会主动向厂商表达自己的想法,自觉不自觉地canyu到qi业的新龙虎国际首页开fa等huo动中来,这又同以前xiao费者的県uan邮芰⒐适滓承纬shang拭鞫哉眨粁iao费者通过网luo来满足其个性化xu求,这zhong行为使qi业明确其真正的目标市场——主动shang网搜寻信息的人,使qi业的行为更you针对性,从而bi免了传统中把大众作为其目标市场jin行促xiao所导致的损失。

    三、营xiao理念的变化

    营xiao环境hexiao费者及其行为的变化必然导致营xiao理念的变化。传统营xiao理念以利己为目的,围绕该目的qi业营xiao理念经历了生产观念、推xiao观念、市场营xiao观念he社会市场营xiao观念四个阶段。电子商务的产生hefa展打po了地域分ge、suo短了liu通时间、降di了物liu、zi金liu及信息liu传输chu理cheng本、使生产hexiao穢un箍tuou极大的商品xuan择空间he余地,而qie此时的xiao费者xiao费时表现出明xian的“个性化”特征。在这zhong时代背jingxia,qi业zhi能以“縯uА蔽枷颍翱tu鷜i度”cheng为qi业fa展的最重要指标。qi业能否快速xiang应縯uУ母鲂曰痻u求变化,决定了qi业在激lie竞zheng的市场謝in芊裆鎕efa展。所以电子商务对yuqi业来jiang不仅蕅ie粃hong新ji术、更蕅ie粃hong全新的经营方式he经营理念。为此,qi业必须蕇hiφ鈠hong变化,对其营xiao理念jin行che底的革命。这zhong革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最you的营xiao理念,zhuan向整体最you的理念,具体体现为营xiao蕅ie桓鍪股摺⒕摺iao费者、zheng府he社会都能获益的过程,其核xin是“以人为本、尊重人、关xin人、方bian人、为他人着想、换wei思考、真诚地bang助顾客”。一个具you这zhong理念的qi业制定营xiao策略时会综合考虑各方面的利益、集中注yi力yu顾客的动向、更hao的识别he把握市场机会、在电子商务的环境xia立yu不败zhi地。

    四、市场营xiao管理重xin的变化

    电子商务的产生hefa展导致qi业营xiao理念的变化、促使qi业营xiao的重xin由“推xiao已you龙虎国际首页”zhuan变为“满足縯uu求”;由“以龙虎国际首页为中xin”zhuan向“以縯u衳in”;由此导致qi业的营xiao管理的重xin由传统的“4P”,即龙虎国际首页、jia格、渠道he促xiao(Product,Price,Place,Promotion)zhuan变为“4C”,糲huntuАheng本、方bian、筪i?Customer,Cost,Convenience,Communication)。

    营xiao管理的重xinwulun是“4P”huai是“4C”姑qie不lun,但电子商务对ta们都产生了重要影xiang却是不zheng的shi实。从“4P”方面纁hun矗缱由涛袷紫仁褂獂iao龙虎国际首页fa生变化,通过网luo营xiao可以提供所you能gou数讂hi⑿畔⒒牧⒐适滓郴蚍駒iang目,由大量xiao售龙虎国际首页zhuan向定制xiao售龙虎国际首页,zhuan向个性化的“襤uan砸弧蓖鴏uo整合营xiao;其次电子商务由yu对市场供xu具you强大的匹pei能力以及市场信息充分公开,竞zheng者zhi间的jia格明lang化,致使qi业zhi间的jia格竞zheng激lie,对qi业的jia格策略提出了更gao的要求;再次电子商务通过网luo直xiao改变了传统的迂回模式,实现ling库存、wu分xiao商的gao效运作。传统yiyishang的中间商如果不能为用户提供增zhi服务将wu法生存,单chun的贸易公司也将电子商务ziliao库:&1%’;,++64#!*7不竎huang嬖冢獂iao渠道将quyu扁ping化;最后电子商务的产生使市场营xiao增加了一zhong全新的、效果较佳的广告he公关工具,即在Internet网shangjin行广告he公关。大量的电shi广告将要从荧光屏shangxiao失,报纸he杂zhishang的广告也将减shao,在shang网杂zhihe报纸shang做广告将cheng为时尚;lingwai,由yu市场细穤hong苯用娑愿鎏澹赡芑岢鱿治丝椭谱鞯母鋈斯愀妫鈠hong广告不仅充当筪iǖ拿浇椋gou嵋齫i观众youyi搜寻广告,在某xie情况xia,“他们shen至hua钱看这xie广告。”

    从“4C”方面纁hun矗旱谝唬缱由涛窨朔舜秤獂iao中的縯uв蓎u时间he空间的xian制而具you明xian的地域性局xian,使其縯uП榧叭颍坏诙缱由涛褡魑灰zi侄蔚氖褂靡蚪灰字苯觠in衳iao⒔灰谆方诩鮯hao而使交易费用大为降di,使xiao费者直接受益;lingwai使qi业更加you效地控制库存,减shaoshen至取xiao库存,从而可以减shao库存占用zi金的cheng本,大大降di了qi业的cheng本、减shao了xiao费者的负担;第三,网shangxiao售、网shang采购、交易电子化wu疑大大方bian了qi业、方bian了xiao费者;第四,qi业营xiao的结果在很大程度shang要受qi业he縯uЧdiǔ潭鹊闹圃肌⒍缱由涛駑u疑为双方的zhun确、you效、快捷筪i╟huang造了良hao的tiao件。电子商务以一zhong快捷方bian的方式,全天候提供qi业及其龙虎国际首页的信息及縯u鵻u的服务,并qie交互方蔶iang皇艿赜虻膞ian制。如在传统营xiaohuo动中要想取得用户的反馈信息xu要耗费大量人cai、物力,而在电子商务时代,zhi要给数据库中的相关用户fa送一份电子邮件(E-mail),或在龙虎国际首页页面蓌ian黾右桓觥癕ailto”的按钮或lian接,用户就能很方bian地将他们的yijianhe想法告诉xiao售商。可以看出:zhiyou在电子商务环境xiacai能真正实现“以縯u衳in”,真正作到以人为本、尊重人、关xin人、方bian人、真诚地bang助顾客,也最终使qi业在激lie的竞zheng中生存hefa展。

    五、ji术支硓hi侄蔚谋浠?/STRONG>

    信息ji术的chang足fa展为市场营xiao管理思想的pu及he应觤ei倭斯憷那癹ing。縯uЧ叵倒芾?CRM)作为市场营xiao的ji术支硓hi侄危狭说苯褡钚碌男畔i术(包括:Internethe电子商务、duo媒体ji术、数据仓库he数据挖掘、专家蟙i砲e人工智能等等),包括縯uЧ鼗?Customercare)he縯u鷜i(Customersatisfaction)两方面na容,其基本功能包括縯uЧ芾怼ian系人管理、时间管理、潜在縯uЧ芾怼iao售管理、电话xiao售、营xiao管理、电话营xiao、縯uХ瘢瑂hen至huai包括hu叫中xin、合作伙伴关系管理、商业智能、zhi识管

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